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“我不怕得罪人，我们向来不投放煽风点火的自媒体；很多品牌花重金搞营销没效果，有人拿回扣可以高达50%；有的品牌留言从来没输过，销量从来没……”

五一刚过，车圈迎来互撕事件，理想汽车老板亲自下场，辟谣全网砸钱营销，揭露行业内的营销乱象。

砸钱在全网做营销？

李想怒怼自媒体：

用不着你在这里煽风点火，挑拨是非

事件起源于一次理想汽车的试驾活动，一些车媒发布相关视频内容后，有网友质疑称，“理想上市全网轰炸，自媒体都在报道，其他厂就没这情况，到底谁花钱多？”

对此，理想汽车CEO李想解释道，我们品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等。主流品牌市场费用率是2-3%，是我们的4-5倍。（理想）比传统品牌多的部分是研发费用率，3倍。

除了解释自家没有进行砸钱营销外，李想还连续多次发文，揭开了车圈的营销乱象，其中包括有车企“大量买真人留言，赞美自家产品，贬低竞品”等行为。

李想称：“这样的品牌营销部门最有钱！留言从来没输过，销量从来没······”

昨日晚间，有自媒体再度发文怒怼车企，李想转发此文并回复称：“我不怕得罪人，不投放你最的问题就是太煽风点火。今天是NIO，明天可能就是Li，我们向来不投放煽风点火的自媒体。”

作为造车新势力的领头羊，理想老板亲自下场手撕车圈kol并不多见，相关事件迅速升温，就连吉利高级副总裁杨学良也转发相关博文，调侃称：“这么贵的车市场费用才0.6，值得所有品牌好好学习。”

“抠厂”理想是如何省钱的？

那么理想汽车的市场营销费用是否真如李想所说的那样低？

据理想汽车2022年财报显示，公司全年实现营收452.9亿元，同比增长67.7%，亏损达20.3亿元，去年同期为3.2亿元。其中，销售、一般及行政费合计56.7亿元，占总营收的12.5%，研发费67.8亿元，占总收入比重15.5%。

与此同时，2022年蔚来汽车总营收492.7亿元，销售、一般及行政费用总支出约105.4亿元，占总营收的21.4%，研发支出约108.4亿元，占总营收的22.0%。

2022年小鹏汽车营收268.6亿元，销售、一般和管理费用开支66.9亿元，占总营收的24.9%，研发支出52.2亿元，占总营收的19.4%。

相比之下，在新能源汽车的第一梯队中，理想的销售、一般及行政开支占总营收的比例是最低的，但研发费用的占比也同样不高。

蓝鲸财经制图

这也印证了外界对理想汽车送出的“抠厂”称号，在新造车阵营里，理想一直都是以小搏大、靠少量资源崛起的标杆。

“前方吃紧，后方紧吃”

车圈背后暗藏“吃回扣、黑公关”乱象

媒体出身的李想曾一手创办汽车之家，之后逐渐成为国内最大的汽车媒体，他曾不止一次的公开抨击媒体风气，并称：“利益驱使下，很多汽车媒体都将重心向客户转移。尤其是一些汽车互联网网站，对客户的报道几乎全部是正面消息，而对一些车企出现的负面问题却无法直视。保持媒体的中立性和可信度，是媒体最难做到的，也是最应该坚持的底线。”

除了辟谣砸钱营销外，李想这次还通过一系列发文公开了车圈内的营销乱象和黑公关行为。

例如，很多品牌花几倍的钱做营销却没有产生实质性的效果，究其原因是这些营销费用背后，存在贪污腐败拿回扣的乱象，多的可以拿到50%的回扣。

不过李想并未点出哪些品牌，该微博随后也被删除。

一位车圈人士对蓝鲸记者表示，一些品牌营销的负责人跟媒介勾兑，实际就跟媒体吃了顿饭，但对公司说搞了活动，按照两天的活动开销计算，50%的回扣并非不可能。在这种乱象下，营销只是个幌子，而个人捞钱才是本质，对车企而言如此营销势必不能产生实质性的效果。

另一位汽车行业的业内人士对记者表示，一直以来汽车自媒体与车企之间都是相互依存的关系。

不同的汽车自媒体有不同的收入方式，有的靠知识付费，有的靠平台提供的创作者激励，但以头部的汽车自媒体为例，最主要的收入来源还是依靠汽车厂商的营销费用，通俗的来说就是“充值”。

而车企也需要选择不同的自媒体进行投放，利用汽车自媒体人IP的影响力，进一步降低了传播成本，增加了企业曝光。

过去几年里，受外部大环境影响，广告主都在缩减广告开支、控制营销支出。在竞争激烈的市场中，不少车企开始思考如何花更少的钱起到更大的影响力，故而衍生出不少黑公关的行为。

为此，不少车企上线了举报中心，公开打击这类黑公关行为。

2021年12月，比亚迪网络举报中心官方账号宣布，征集有关对比亚迪进行黑公关操作的线索及证据，经比亚迪查证属实并得到相关司法机关认可的，将依据价值奖励5万至100万元人民币，并对提供者的个人信息严格保密。2022年6月1日比亚迪网络举报中心宣布将举报奖励金额提升到5万至500万元人民币，为期一年。

此后长城汽车、吉利汽车等多家车企也接连上线了网络举报中心，对提供线索者予以最高100万元的奖励。

今年以来，“黑公关”也引起了监管部门的关注。就在4月28日，中央网信办发布通知称，将在全国范围内启动为期3个月的“清朗·优化营商网络环境保护企业合法权益”专项行动。

重点治理的网络乱象中就包括，打着“网络兼职”“招聘写手”“市场营销”“负面舆论公关”“有偿删帖”等名义招募网络黑公关、从事黑灰产等行为。

至此，李想与自媒体的互撕事件告一段落，但李想的一句句“大实话”，却揭开了车圈的营销乱象，和那些不可告人的潜规则，虽然未点出哪些品牌，微博也已被删除，但这圈内公开的秘密一旦被公之于众势必会给不少本就营销预算紧张的车企带来更大的压力。